صفر تا صد خلق یک برند پیروز - ناق

به گزارش H B R، پروفسورجیل اوری (Jill Avery) متخصص برند و استاد دانشکده کسب وکار هاروارد، در این مصاحبه به چگونگی ظهور این برند و موفقیت آن می پردازد.

کی و چگونه با این برند آشنا شدید و جزو علایق تحقیقاتی شما نهاده شد و به آن پرداختید؟

آشنایی من با این برند به سال 2018 برمی گردد در دوره آموزشی خود تحت اسم ایجاد ارزش تجاری جایی که ما روی برند های تجاری و چگونگی ایجاد ارزش برای مصرف نمایندگان و شرکت های فراوری نماینده تمرکز می کنیم، این برند را مورد آنالیز قرار دادم و به دانشجویانم معرفی کردم.

Glossier یکی از نوترین شرکت ها طی 10 سال گذشته در زمینه کسب وکار آنلاین است که محصولاتش را مستقیما به مصرف نماینده ارائه می نماید. Glossier عملا یک نمونه کلاسیک از برند های مستقیم به مصرف نماینده (direct-to-consumer) است و توجه من به خصوص به Glossier به علت ایجاد برند به وسیله تمرکز بر انجمن دیجیتالی در مراحل اولیه شکل گیری بود.

علاقه من به انجمن های دیجیتال به سال ها پیش برمی گردد و از آن موقع درحال مطالعه انجمن های دیجیتالی بودم. من مجذوب این هستم که چگونه مشتریان در انجمن های دیجیتال به یک برند علاقه مند شده، چگونه با یکدیگر ارتباط برقرار می نمایند و چگونه برای یکدیگر ارزش آفرینی می نمایند و در این حین چه نوع فرصت ها و چالش هایی برای برند ها به وجود می آید.

کمی در خصوص Glossier بگویید. چگونه به وجود آمده است؟

بنیان گذار آن، امیلی ویس، دانشجوی هنر بود و سپس به اسم دستیار طراحی کار می کرد. به اسم یک تفریح شروع به نوشتن وبلاگی به نام Into the Gloss کرد. از آن به اسم راهی برای بیان بعضی ایده های نوی که درباره زیبایی داشت استفاده کرد که به سرعت باعث افزایش خوانندگان و بسیار محبوب شد. در پی این رشد، او به این فکر کرد که آیا این موضوع می تواند یک برنامه تمام وقت برای او باشد.

او راه خود را انتخاب کرد و ابتدا از کار خود کناره گیری کرد و ایده خود را دنبال کرد و شروع به آزمایش مدل های مختلف تجاری کرد. او ابتدا فروش تبلیغات را شروع کرد تا سعی کند از وبلاگ عایدی کسب کند و سپس متوجه شد که فرصت بیشتری وجود دارد.

پس از مدتی خوانندگان وبلاگ Into the Gloss به حدود 5/ 1 میلیون کاربر رسید که مخاطبان قابل توجهی برای او بود و با گذشت زمان او متوجه شد که این خوانندگان نشان دهنده نوع نوی از مشتری های زیبایی اند که از نحوه برخورد شرکت های عظیم زیبایی با آن ها و انواع محصولاتی که فراوری می نمایند ناراضی هستند.

او بعلاوه طی مصاحبه های دوطرفه اطلاعات زیادی را از مکالمات خود با خوانندگانش جمع می کرد که اطلاعات قابل توجهی بود؛ بنابراین او نه تنها به آن ها محتوا می داد، بلکه از مخاطبانش هم محتوا می گرفت و این یک تجربه واقعی مصاحبه بود. او چیز های زیادی یاد می گرفت و فهمید که این دانش می تواند برای ایجاد یک خط فراوری مفید و ارزشمند باشد که دقیقا محصولی را ارائه دهد که مخاطبانش در پی آن بودند.

من فکر می کنم آنچه دریافت این بود که مفهوم زیبایی درحال تغییر است و شرکت های زیبایی به نیاز های نسل Y یا هزاره (millennial) توجهی نمی کردند. او واقعا دوست داشت که Glossier دوستی باشد که بتواند به خواسته های زنان گوش فرا دهد. دیدگاه امیلی این بود که همه زنان زیبا هستند و زنان می خواهند آن زیبایی را به روش های مختلف بیان نمایند؛ بنابراین Glossier واقعا به روشی بسیار دموکراتیک، فراگیرتر و عمومی برای بیان زیبایی پرداخت.

مشتری های او چه کسانی هستند؟

امیلی قبل از اینکه بخواهد چیزی بفروشد، جامعه ای از خوانندگان و مخاطبین را ایجاد کرد و من فکر می کنم که این باعث ایجاد اعتبار و اعتماد او به مخاطبانش شد و فراوری محصول و فروش چهار سال پس از تاسیس Into the Gloss صورت گرفت. مصرف نمایندگان او به طور کلی زنان هزاره و نسل Z، جوان ها و نوجوانان امروزی هستند که در پی زیبایی هستند.

این خانم ها زنانی هستند که برای خرید آنلاین محصولات مراقبت از پوست و لوازم آرایشی تمایل دارند و راحت هستند و نوع زیبایی که آن ها سعی در بیان آن دارند مبتنی بر مراقبت از پوست، درخشندگی و سلامت پوست صورت است و در نهایت نشان دادن زیبایی ذاتی شان است.

منظره او از این برند چیست؟ او به نوعی آرزو می نماید که Glossier چه چیزی گردد؟

همان طور که گفتم، او قطعا می خواهد یک مارک صد ساله (بلندمدت) بسازد. این برای او بسیار مهم است که ارزش آفرینی طولانی مدت برای مصرف نمایندگان داشته باشد. من فکر می کنم دید او با Glossier متوقف نمی گردد. وی دیدگاه وسیع تری نسبت به تجارت الکترونیک دارد، ارزش مشتری صرفا از سودآوری حاصل از آن نیست.

خرید های مشتری از نظر ارزش اجتماعی دارای اهمیت است، چراکه آن ها می توانند به مصرف نمایندگان دیگر یاری نمایند محصولات را کشف نمایند، به آن ها یاری نمایند درک نمایند چگونه بهترین استفاده را از محصولات ببرند و تجربه خود را به اشتراک بگذارند.

آیا استراتژی آن ها برای ایده های نو، سوال از مشتریان است؟

بله. اولین محصول او پاک نماینده ژله ای شیری بود، برای فراوری این محصول او هرگونه افکار و ایده یا مشکل و چالش هایی که مردم در گروه پاک نماینده ها با آن روبه رو بودند را در وبگاه Into the Gloss فراخواند، اطلاعات زیادی از مشتریان احتمالی خود جمع آوی کرد و در شش ماه کار با شیمی دانان توانست با ایجاد فرمول صحیح نیاز مخاطبان خاص را رفع کند (این محصول شماست که ما برای شما ساخته ایم)؛ بنابراین او نقش خود را گوش دادن و یادگیری از جامعه خود می داند تا اینکه به مشتریان خود آنچه را که فکر می نماید آن ها می خواهند، دیکته کند.

تاثیر اینفلوئنسر ها در کسب وکار Glossier چگونه بود؟

آن ها برای تبلیغات به آنالیز بازاریابی به وسیله همکاری با اینفلوئنسر ها و البته پرداخت هزینه به آن ها پرداختند. چراکه اینفلوئنسر های فعال در صنعت زیبایی امروزه در شبکه های اجتماعی بسیار قدرتمند هستند. هزینه های تبلیغاتی پرداختی به اینفلوئنسر ها بسیار گران هستند.

بعضی از بهترین تاثیرگذاران در فضای شبکه های اجتماعی به ازای هر پست مبلغ یک میلیون دلار دستمزد دریافت می نمایند. در کنار این امیلی بعلاوه انواع دیگر اینفلوئنسر ها را هم درنظر گرفت، میکرو اینفلوئنسر ها که مخاطبان آنچنانی ندارند، اما رابطه بسیار نزدیک تری با پیروان خود دارند که منجر به تعامل بیشتر می گردد.

بازاریابی اینفلوئنسر درحال حاضر یک استراتژی بسیار محبوب است، اما شامل بعضی ریسک ها هم هست. چراکه در بعضی موارد پیغام واقعی برند منتقل نمی گردد. بهترین تاثیرگذاران او مشتریانی هستند که برند او را دوست دارند. البته استفاده از مشتریان برای بازاریابی دارای ریسک هایی هم هست.

Glossier بعضی از مراکز خرده فروشی را تاسیس کرد که به نظر واقعا جالب بود.

بله منظور من این است که برای یک فروشنده تجارت الکترونیک بومی دیجیتال، خرده فروشی فیزیکی سنتی اغلب یک چالش است. این یک مدل تجاری فرق دارد و چیزی است که بسیاری از فروشندگان تجارت الکترونیک در زمان راه اندازی خود با گفتن خرده فروشی فیزیکی درحال مرگ است آن را رد نموده اند؛ بنابراین مدعی اند ما به فروشگاه های فیزیکی نیاز نداریم.

مشتریان می خواهند آنلاین خرید نمایند، بنابراین ما می خواهیم بهترین تجربه تجارت الکترونیک را ارائه دهیم. من فکر می کنم آنچه امیلی متوجه شد این است که خرده فروشی فیزیکی فقط یک کانال فروش نیست. می تواند یک کانال کشف محصول باشد و او واقعا از هر دو نمایشگاه هایی که در اختیار دارد، یکی در نیویورک و دیگری در LA، نه آنقدر برای فروش محصول، بلکه برای ایجاد برند و ایجاد انجمن مخاطبان بهره جسته است بنابراین فضای خرده فروشی های او مانند فروشگاه نیست.

مشتریان احساس می نمایند میهمان هستند. آن ها یک تجربه را احساس می نمایند. آن ها احساس می نمایند در خانه یا باشگاهی هستند، مکان هایی که مصرف نمایندگان می توانند به آنجا بروند، برای ملاقات با نام تجاری و تعامل با کارمندان، اما مهم تر از همه برای تعامل با سایر مشتریان و حضور فیزیکی در انجمنی که قبلا فقط به وسیله دیجیتال با آن درگیر بودند. زیرا امیلی معتقد است که بخشی از قدرت برند Glossier همین رابطه مستقیم است که وی با مشتریان خود دارد و مایل نبود این ارتباط دوطرفه را از دست دهد.

من فکر می کنم درس طولانی مدت از برند Glossier این است که بنیان گذار آن تشخیص داد، خدمات دادن به میزان گرفتن مهم است.

او وقت زیادی را صرف ساخت شرکت خود کرد و به مشتریان احتمالی خود چیز های زیادی ارائه داد، به آن ها محتوا می داد، گوش می داد، رابطه محبت آمیز برقرار می کرد، اطمینان می داد که مشتریان جایی برای شنیدن دارند، شناخت واقعی نیاز های مشتریانش مهم بود و سپس شروع به تبدیل آن ها به یک کسب وکار کرد؛ بنابراین استفاده از قدرت جامعه و انجمن های دیجیتال، استفاده از قدرت ارتباطات و مکالمه، استفاده از محتوا نه فقط برای دیکته کردن، بلکه برای گوش دادن به مخاطبان و تعامل آن ها برای یادگیری بهتر آن ها در خلق یک برند قوی مهم است.